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本报讯 （记者 高娜）近日，第一财经、DT研究院、京东健康联合发布《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，今年“618”，消费者更加理性和谨慎，但消费者对健康的关注度不断提高，加之线上健康消费平台的快速发展，使得线上健康消费成为健康行业与电商行业交叠的新增长点。随着消费者对健康越来越重视，健康营销也面临着新的挑战和机遇。

《报告》指出，从消费者角度看，疫情让人们重新正视健康的重要性。基础免疫、心理健康、医学科普成为大众普遍关注的健康话题，“线上健康消费”成为健康行业与电商行业交叠的新增量。从今年“618”期间的数据分析来看，健康消费正呈现出人群年轻化、地域下沉化、保养日常化、社交出行场景持续回暖、专业品类日常化、品牌心智强化等六大明显趋势。

过去10年，人均健康消费稳步增长。健康品牌营销面临触达消费者、建立心智、全域视角、品效齐增等诸多挑战。专家表示，在信息爆炸时代，流量碎片化，品牌需要通过不断重复的内容触达消费者。品牌的主要挑战是消费者教育，消费者无法快速分辨营养知识是否正确，这是行业共有的痛点。新兴品牌单点爆破很难盈利，还是要推进全域布局。

《报告》显示，健康品牌在营销过程中需要寻找平衡点，既要传达专业性，又要具备普适性。消费者的健康需求日益多样化，因此，有效的健康营销需要在专业性和普适性之间找到平衡，以满足不同健康品类消费者的各自诉求和期望。品牌可以借助营销手段与消费者直接互动，从他们的讨论和反馈中洞察用户的需求和新趋势。这为健康品牌提供了升级产品与服务的机会，更好地满足消费者的期望并抓住市场机遇。

与此同时，在行业未来发展的愿景中，“规范”是一个关键词。在快速发展的阶段，任何行业都可能出现为了追求短期利益而野蛮生长的问题，健康行业也不例外。要实现行业的长远发展，健康产品和服务需要明确的规范和布局。此外，健康营销也需要在与消费者的沟通中做到纵深与边界的把控，以助推整个行业发展。只有建立规范化的健康营销模式，才能够使消费者更加信任健康品牌，并推动整个行业向着良性发展方向前进。

品效合一始终是健康品牌成长的焦点。围绕品效合一，各大健康品牌都在基于品牌现状，竭力寻找兼顾两者的途径。《报告》还指出，健康意识的普遍提升带来了更广的消费受众，不同健康品类消费者有着各自的诉求与期待，好的健康营销势必需在专业性传达和普适性传播中找到平衡，同时需要把控纵深与边界，在与消费者的沟通中助推行业长远健康发展。未来，科学普及的营销、消费者认同、全渠道增长、产品的研发与差异化、数智化平台协作等关键词将是广大健康品牌的共同追求。

《中国食品报》(2023年07月04日08版)

（责编：高 娜）

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